NO ME GUSTA, la utopía de la impopularidad

por Carlos Sims

«Pero una persona corriente es, por definición, no-popular; sólo las estrellas, celebridades y personalidades excepcionales y famosas pueden ser populares.»
– Boris Groys

El reciente lanzamiento de Reactions, el set de opciones que propone Facebook además del ME GUSTA, abre un abanico de posibilidades de nuevas formas de empatizar en la red. Sin embargo, deja expuesto, de nuevo, la enorme dificultad de un botón tan sencillo como NO ME GUSTA.

¿Podrá Facebook desafiar la naturaleza 2.0 y reinventar la esencia del ADN que la convirtió en la red social más famosa y contundente del mundo?

Es que visto así, posponiendo el botón NO ME GUSTA, Facebook buscaría sortear los riesgos de una terrible enfermedad autoinmune y, tal vez, terminal. Aunque todos sabemos que en el siglo XXI, el siglo virtual, la muerte casi no existe, hay una vieja ecuación que sigue vigente: si la gente no consume, las empresas quiebran.

Al menos Facebook Inc. no sería la primera compañía global en padecer una enfermedad de este tipo. Podríamos pensar en Coca Cola, por ejemplo. Ellos también tienen su «ME GUSTA», ese santo grial guardado bajo siete llaves, que es su «fórmula secreta». Única, irrepetible. Sin embargo, en nuestra era biopolítica, cada tanto los intereses avanzan enfrentados. Y la fórmula, aunque «secreta» y «única», se vuelve obsoleta. Light, Zero, Life…

Si bien la analogía parece caprichosa, podríamos citar unas líneas del sociólogo Javier de Rivera: «El refuerzo positivo es una motivación muy importante en el ser humano. O mejor dicho, la más importante, junto con el sexo y la comida que son otras formas de gratificación (fisiológicas y sociales).»¹

Casi paralelamente, este mismo mes, también Twitter se vió obligada a una indeseable cirugía mayor. Luego de haber «copiado» el botón ME GUSTA a Facebook con un corazoncito, modificó una de sus características fundacionales, dejando ahora de lado el orden cronológico de las noticias para priorizarlas según su propio criterio curatorial.

«No quieres atravesar el proceso en donde compartes algo muy importante en tu vida y alguien lo vota de manera negativa. No estamos para construir esas cosas en el mundo…» dicen desde Facebook.

Muchas son las razones y dificultades que tiene el botón NO ME GUSTA por delante, pero sospecho que ninguna de ellas está relacionada con el mundo maravilloso que Facebook tiene pensado para nosotros. Quizás los escollos más dramáticos tienen que ver con el potencial perjuicio que podría ocasionar a sus «clientes» y «proveedores». Debe quedar claro que nosotros, meros usuarios, sólo somos clientes en tanto y en cuanto anunciemos (¿consumamos?), porque este negocio tiene sólo un grupo de clientes: los anunciantes. Por lo demás, estoy de acuerdo con Jaron Lanier, con que nuestro verdadero rol en esta transacción es el de «proveedores», por ahora, ad honorem².

El primer perjuicio para los clientes es bastante obvio. La inversión publicitaria de las páginas comerciales en Facebook se vería amenazado por los NO ME GUSTA’s. Hoy por hoy, los moderadores y los community managers ya tienen bastantes dolores de cabeza con los reclamos, los «escraches» y etiquetados incómodos. Sin embargo, un simple y llano botón NO ME GUSTA, puede arruinar en pocas horas todo el esfuerzo publicitario con un trending topic negativo, volviendo toda una campaña no tan sólo ineficaz sino hasta contraproducente. El ejemplo rápido puede ser el escenario de los hinchas de la Selección de Brasil haciendo clics en la página de Facebook de Adidas-AFA de Argentina.

El segundo potencial perjuicio para los clientes, si bien sería indirecto, no por ello sería menos negativo; de hecho, debe ser todavía fuente de desvelo en los brainstormings de las oficinas de Facebook en California. La voracidad en la pauta publicitaria de la red ha venido colapsando nuestros feeds de noticias con publicaciones promocionadas (pagadas), incluso aplastando nuestras publicaciones «verdaderas» de familiares, amigos y colegas (gratis). Nosotros, usuarios/proveedores (y potenciales clientes, a su vez, de los anunciantes, claro), ahora tendríamos un nefasto factor de amor/odio con nuestra red social preferida: la baja performance de nuestras publicaciones (NO ME GUSTA’s). ¿Todas esas marcas y logotipos que acompañan diariamente nuestra experiencia, no serían entonces cómplices de ese fracaso? ¿No estarían, por ejemplo, patrocinando nuestro camino al olvido y a la impopularidad? No creo que nuestras asociaciones subliminales sean algo menor que Facebook quiera dejar librado al azar del siempre imprevisible comportamiento humano.

Al final de esta cadena alimenticia estamos nosotros, los «proveedores». Nuestros perjuicios serían de otra naturaleza y no tan palpables, pero muy factibles. Y en Facebook lo saben. ¿Nuestro ego sería capaz de aguantar los embates de nuestros contactos…? Porque, hasta ahora, lo único verdaderamente «negativo» que existe en Facebook es la indiferencia. Pero un botón NO ME GUSTA cambiaría el panorama violentamente y, desde ya, desdibujaría la imagen que tenemos del mundo y, lo más doloroso, de nosotros mismos.

La anemia actual de «noticias verdaderas» provocada por el exceso de publicidad y publicaciones promocionadas, sumado al desasosiego por la posible pérdida de ese solaz virtual donde sentirse querido (donde incluso podemos regocijarnos cada tanto como verdaderas celebrities, «una especie de famoso en miniatura» como lo llama de Rivera³), volverían nuestras sesiones en Facebook demasiado parecidas a la amarga y aburrida vida real. Un peligro enorme para el negocio.

Mientras tanto, tenemos las Reactions, una versión moderada y muy estudiada que, por supuesto, va a seguir estando regida por el implacable algoritmo (¿fórmula secreta?), premiando lo exitoso (demanda) y castigando lo verdadero (oferta).

Tal vez por ahora lo mejor sea “tomarse un descanso» de las redes sociales, como nos recomiendan Lanier y de Rivera, recordando que el cliente siempre, siempre, tiene la razón.

Referencias

¹ de Rivera, Javier (2015) “Un análisis sociológico del ‘Me Gusta’”. Sociología y Redes Sociales, recuperado el 28/02/2016 de http://sociologiayredessociales.com/2015/11/analisis-sociologico-del-me-gusta/

² Lanier, Jaron (2013) “Jaron Lanier on how to make the internet pay”. Entrevista, Channel 4 News, recuperado el 28/02/2016 de http://www.channel4.com/news/jaron-lanier-on-how-to-make-the-internet-pay

³ de Rivera, Javier (2010) “5 preguntas sobre las Redes sociales de internet”. Sociología y Redes Sociales, recuperado el 28/02/2016 de http://sociologiayredessociales.com/2010/11/5-preguntas-sobre-las-redes-sociales-de-internet/